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潮汕某名企的冬天之一：品牌與渠道
作者：杜萬山 日期：2005-10-28 字體：[大] [中] [小]
潮汕某名企的冬天之一：品牌與渠道
面對二十一世紀(jì)競爭異常激烈的今天，***產(chǎn)品在公司高層的英明決策之下、在全體員工共同努力之下：近幾年均保持20%以上的增長速度，特別是今年元月份全國市場業(yè)績，比去年同期業(yè)績增長了將近50%，突破了歷史性的增長速度，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的開門紅；同時***產(chǎn)品占居了同行業(yè)將近50%的市場份額，幾乎是壟斷了市場之發(fā)展，使公司產(chǎn)品保持“鶴立雞群”、“一枝獨(dú)秀”之發(fā)展?fàn)顟B(tài)�？墒�，高速增長之背后，我們應(yīng)該保持怎樣之“發(fā)展”心態(tài)？我們?nèi)w員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至?xí)飘a(chǎn)，我
們該怎么辦？翻開歷史性的***，我深深感覺公司的太平時間太長了，在和平時期升的“官”太多了，這也許就是我們的災(zāi)難。泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出的海。而且我相信，這一天一定會到來。面對這樣的未來，我們應(yīng)該怎樣面對及處理，我們是不是思考過：我們好多員工盲目自豪、盲目樂觀、妄自稱大，表面上保持了***的一片繁榮現(xiàn)象!如果想過的人太少，也許就快來臨了。我曾經(jīng)告訴過我們的大區(qū)經(jīng)理:我每天均保持“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”之心態(tài)工作，居安思危，決不是危言聳聽。翻開歷史性的德國，在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)得那么快，引起了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思考。研究德國企業(yè)發(fā)展過程中，他們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時德國工人一致團(tuán)結(jié)起來，競提出要“降工資，不增工資”之口號，從而加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)，所以戰(zhàn)后德國經(jīng)濟(jì)增長很快。如果有一天***公司真的危機(jī)到來了，是不是員工工資減一半，大家靠一點(diǎn)白菜、咸菜過日子，就能行？或者我們就裁掉一半人是否就能救公司。如果是這樣就行的話，危險就不危險了。因為，危險一過去，我們可以逐步將工資補(bǔ)回來，或者銷售增長，將被迫裁掉的人請回來。這算不了什么危機(jī)。如果兩者同時都進(jìn)行，都不能挽救公司，不知全體員工有沒有想過？涉入社會以來，在“達(dá)則兼濟(jì)天下，貧者獨(dú)善其身”之思想感染之下，我每天均
不斷學(xué)習(xí)、不斷追求進(jìn)步!同時，我本人出身卑微，除了具有滿身的正義感、危機(jī)感外，什么都沒有。
下面，本人將用自己淺蒲之學(xué)識，結(jié)合***發(fā)展歷程，將從品牌與渠道、企業(yè)文化與管理等方面來分析本文的主題---***的冬天.
一、***品牌與渠道：
目前，***公司相對于同行業(yè)來講競爭優(yōu)勢具備了以下二點(diǎn)：產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢二種，但品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢堪令人擔(dān)憂!追究產(chǎn)品發(fā)展的歷史過程，不難發(fā)現(xiàn)：中國在經(jīng)過幾十年改革跨越式發(fā)展過程中，經(jīng)過了“質(zhì)量競爭”、“服務(wù)競爭”、直到二十一世紀(jì)的“品牌競爭”與“品牌聯(lián)盟”之歷程。其中“質(zhì)量競爭”與“服務(wù)競爭”最具代表性的公司就是海爾：“狂砸冰箱事件”與響遍天
南地北之口號：“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)!”蠃得了消費(fèi)者之認(rèn)可，獲得了高額之市場份額，是中國首家集體性企業(yè)年銷售額超過1000億元并進(jìn)入世界五百強(qiáng)企業(yè)之一。且各行各業(yè)之公司均提出“產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)生命”之口號，可見產(chǎn)品質(zhì)量之重視度!但伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，也出現(xiàn)了“酒香也怕巷子深”之類產(chǎn)品，相信大家不可否認(rèn)：比海爾產(chǎn)品質(zhì)量好的多得是，但只有海爾是首家突破1000億大關(guān)并進(jìn)入世界五百強(qiáng)企業(yè)之一；從而過渡到今天“品牌競爭”與“品牌聯(lián)盟”之競爭局面，其中最具典型的例子莫過于04年聯(lián)想集團(tuán)收購世界五百強(qiáng)企業(yè)IBM個人電腦PC業(yè)務(wù)、TCL收購法國彩電大王湯姆遜等等，可見品牌之重要性。什么是品牌？品牌是任何名稱、符號、標(biāo)志或設(shè)計，它具有一定的意義，能給人相關(guān)的聯(lián)想。而市場營銷的藝術(shù)，大致上也就是品牌建設(shè)的藝術(shù)。換句話說，如何創(chuàng)造、提升和維護(hù)品牌歷來是營銷人所面臨的最根本的任務(wù)，也是他們面對的最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)一旦擁有好的品牌，就具有了競爭優(yōu)勢。擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，就等于在肉搏戰(zhàn)中手中有了利劍，常規(guī)戰(zhàn)中有了核武器。
品牌的形成主要依賴于三個要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會形象、經(jīng)營者的能力和個人魅力。一個成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。好的品牌可以帶來額外的收益。就拿4P建設(shè)中之一價格來講：知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經(jīng)濟(jì)衰退時期，也能高出10%左右）。比溢價銷售更為重要的，是品牌的無形資產(chǎn)。記得可口可樂公司前任CEO，已故的郭思達(dá)（Roberto Goizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設(shè)備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價值幾乎毫發(fā)無損；公司的價值實(shí)際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識中。”只要翻一翻世界各地知名企業(yè)的宣傳手冊，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們都把品牌資產(chǎn)看得比固定資產(chǎn)和人才還要值錢。強(qiáng)生公司的一本手冊就赫然寫著：“本公司的名稱和商標(biāo)絕對是我們最
有價值的資產(chǎn)�！逼髽I(yè)要想持續(xù)實(shí)現(xiàn)平均以上的利潤，就必須打造強(qiáng)勢品牌。
那么怎樣去打造一支強(qiáng)勢品牌呢？從***經(jīng)營實(shí)際角度出發(fā)，本人認(rèn)為應(yīng)分成三階段去打造自己，使之成為一支強(qiáng)勢品牌：
第一階段：借鑒廣東市場操作經(jīng)驗，全面布局國內(nèi)影響力市場，增強(qiáng)客戶競爭力、合作力： 1、制定渠道建設(shè)戰(zhàn)略計劃，力爭在一年內(nèi)將***產(chǎn)品分批次地布局于華南、東北、華北、華東與華中大部分現(xiàn)代零售通路，打造一張廣泛的現(xiàn)代零售通路網(wǎng)絡(luò)，與渠道未來發(fā)展趨勢相響應(yīng)；2、制定品牌引爆活動計劃，分批擇時地選擇具有影響力的市場如：沈陽、長春、哈爾濱、大連、天津等市場之大賣場作品牌品嘗活動，擴(kuò)大品牌之知名度；3、制定品牌傳播計劃，在上述具有影響力的賣場、市場作店招、車身廣告與路牌廣告等通過煤介宣傳來擴(kuò)大品牌的知名度；4、規(guī)范渠道建設(shè)，打造一支品牌忠誠度較高的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展三步曲：1)、遍地開花，全面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。特征：銷量大增、價格混亂、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；2)、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)，砍掉不合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的渠道；特征：銷量有所下降，但市場生機(jī)盎然、前途可觀；3)擴(kuò)張渠道，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)；特征：銷量大增，市場操作有序、網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛、渠道多樣化；5、打造一批具有：“***型”、“忠誠型”、“雙蠃型”的客戶團(tuán)隊：根據(jù)銷售二八原則：80%的銷售來自于20%的客戶，因此如何培養(yǎng)20%的客戶來創(chuàng)造80%的銷售是當(dāng)今企業(yè)研究的主要課題。娃哈哈能取得100億元的銷售額、蒙牛能在短短幾年時間突破60億元大關(guān)進(jìn)入乳業(yè)三甲，很大一部分因素來源于其經(jīng)營模式：聯(lián)銷體模式，即與客戶形成“共呼吸、同命運(yùn)”的合作團(tuán)體，給客戶足夠的利潤空間，打造一支能獲得80%銷售額的客戶。
第二階段：提升品牌，走強(qiáng)化品牌之路：
伴隨經(jīng)濟(jì)全球化、社會化不斷之進(jìn)程，人們消費(fèi)觀念正逐步地改變。在此列舉保健品之發(fā)展歷程，中國保健品市場曾有兩次“波峰”和“波谷”之現(xiàn)象，分別是：從1993年到1995年初，中國保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個高速發(fā)展時期，出現(xiàn)了紅桃K、三株、飛龍、腦黃金等知名企業(yè)和品牌，由于高額利潤和相對較低的政策、技術(shù)壁壘，全國保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至3000多家，產(chǎn)品多達(dá)2.8萬種，年產(chǎn)值也由16億多增至300億以上，短短兩三年間，生產(chǎn)企業(yè)增加30倍，年銷售額增長了10多倍，中國保健品市場迎來了第一個“波峰”。但從1995年下半年國家檢測212種口服液合格率只有30%開始，到1996年的巨人破產(chǎn)、飛龍失敗、太陽神受挫，再到1998年的三株隕落，中國保健品市場步入了“波谷”時期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產(chǎn)廠家和總共100多億元的年產(chǎn)值。從1998年開始，伴隨著腦白金、太太、靜心、天年等產(chǎn)品的持續(xù)走高，加上國家出臺的一系列規(guī)章制度，保健品行業(yè)在2000年時又進(jìn)入了新一輪“波峰”，當(dāng)年生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，2000年市場銷售總額超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值均創(chuàng)歷史最高點(diǎn)。從2000年后，保健品市場又一路走低，至2002年時達(dá)到了“波谷”，當(dāng)年僅銷售193億元。分析中國保健品市場起伏不定的現(xiàn)象可知，每次重大的震蕩都是與知名企業(yè)的興衰、行業(yè)重大調(diào)整休戚相關(guān)。如首次“波峰”的出現(xiàn)與三株、紅桃K、飛龍、太陽神的興盛不無關(guān)系；而首次“波谷”的出現(xiàn)又是與上述企業(yè)以及巨人集團(tuán)的衰落怎息息相關(guān)。第二次“波峰”的出現(xiàn)則與腦白金、太太、天年等企業(yè)的興盛，與1996年以后陸續(xù)出臺的各項法規(guī)相關(guān)；第二次“波谷”則是人們對保健品喪失信任的結(jié)果。
據(jù)中國保健協(xié)會尚未完成的統(tǒng)計，2004年中國保健品市場銷售總額預(yù)計將超過500億元，比2003年近300億元增長了200億元以上，增幅近70%。從2002年193億元的到2004年的500億元，按“波峰”“波谷”的說法，目前至少已經(jīng)接近波峰的水平，在今年或者明年應(yīng)當(dāng)會出現(xiàn)一個下滑的趨勢。
為啥分析保健品行業(yè)之發(fā)展趨勢呢？本人旨在說明二點(diǎn)：1)、行業(yè)之發(fā)展均會出現(xiàn)“洗牌”之過程，導(dǎo)致出現(xiàn)“波峰與波谷”之現(xiàn)象；又如：家電行業(yè)長虹首次降價(目的：壟斷近80%份額顯像館，處理庫存積壓)，導(dǎo)致行業(yè)利潤大降、“洗牌”現(xiàn)象隨之產(chǎn)生，可長虹卻成了最大的受害者；乳業(yè)行業(yè)蒙牛(目的：占取高額之市場份額，取得制高點(diǎn))首次在北京市場大幅度降價，同樣出現(xiàn)行業(yè)利
潤大降、“洗牌”現(xiàn)象隨之產(chǎn)生，卻使蒙牛成了最大的“蠃家”，“三元”乳業(yè)失去了“大本營—北京市場；”2)、“大浪淘砂，方顯英雄本色”，行業(yè)之洗牌均會導(dǎo)致小企業(yè)破產(chǎn)，大企業(yè)也“難逃”一劫!關(guān)健在于誰掌控了市場之主動權(quán)，誰才能與潮流“乘風(fēng)破浪!”
可能有人會問：***行業(yè)也會出現(xiàn)“洗牌”現(xiàn)象嗎？答案是肯定的。同時從上述二行業(yè)分析會發(fā)現(xiàn)：誰有適合市場行業(yè)發(fā)展之目的、誰是行業(yè)“洗牌”之倡導(dǎo)者，誰就是最終之“蠃家”，獲得高額之市場份額。
故本人認(rèn)為，如著力打造一支強(qiáng)勢品牌，應(yīng)著重二方面：1)、利用***產(chǎn)品市場高份額之平臺，全力做好“洗牌“之準(zhǔn)備：通過洗牌，一方面會獲得更多消費(fèi)者之認(rèn)可、鞏固市場之壟斷地位、導(dǎo)致同行業(yè)小企業(yè)大量破產(chǎn)而退出市場；另一方面可預(yù)防成本之升高而導(dǎo)致銷售額之大幅度下滑。2)、提煉品牌文化，適應(yīng)消費(fèi)者之需要：據(jù)馬期洛五個層次需求論及上述保健品市場發(fā)展之變化，特別自04年安微“奶粉”事件以來，人們不僅關(guān)注食品質(zhì)量與衛(wèi)生，更關(guān)注食品營營養(yǎng)價值。眾所周知，公司產(chǎn)品是因“***”而著名，因此公司產(chǎn)品應(yīng)從“***”之角度去傳播營養(yǎng)價值，更易獲得消費(fèi)者之認(rèn)可。分析“***”營養(yǎng)價值時，“***”具有：防癌、預(yù)防膽結(jié)石并能治療背部疼痛、防血管硬化、高血壓等，同時又是糖尿病患者之最佳營養(yǎng)品等。表明食用“公司產(chǎn)品”可獲得多方面的營養(yǎng)價值，應(yīng)從此面提煉品牌文化，增強(qiáng)品牌之傳播力、影響力及知名度；3)、全面?zhèn)鞑テ放莆幕柟淌袌龅匚唬浩放苾r值是可以通過差異化苦心經(jīng)營出來的。產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象都可以實(shí)行差異化。形象差異化是產(chǎn)品、服務(wù)和人員差異化的表現(xiàn)形式和最終目點(diǎn)，形象差異化離不開媒體的塑造。通過具有影響力之煤介來傳播品牌文化，拉動市場，鞏固產(chǎn)品地位，保持高額的增長速度!如：廣東加多寶子品牌“王老吉”從2002年一個多億的銷售額在短短近二年時間突破了近十個多億的銷售額(2004年)正走過提煉品牌文化之路!
第三階段：關(guān)注社會動態(tài)，借助典型之公共事件，鞏固品牌地位。
本人一致認(rèn)為：“社會辦企業(yè)越走越輝煌，而企業(yè)辦社會越走越坎坷!”實(shí)踐證明，企業(yè)參加某些特殊的公共關(guān)系活動，由此產(chǎn)生的相關(guān)目標(biāo)營銷活動會使商業(yè)和公益事業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，有利于快速提升品牌形象，使產(chǎn)品差異化，增加銷售額和顧客忠誠度。因為品牌的價值包含兩個方面：理性的或?qū)嶋H的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不僅僅提供理性的利益，它更是提供情感價值。
如：1998年長江發(fā)大水時，杭州未來米粉廠一馬當(dāng)先，一下子捐助了幾百萬的賑災(zāi)食品；又如在非典期間，浙江康恩貝制藥公司慷慨解囊，1500萬非典藥品免費(fèi)運(yùn)往重災(zāi)區(qū)。這二家公司相關(guān)目標(biāo)營銷找的時機(jī)和領(lǐng)域均非常契合：流離失所的災(zāi)民最缺的是米粉等糧食，非典藥品由制藥公司捐贈可謂合情合理。善有善報，人們在特殊時期大腦的神經(jīng)系統(tǒng)處于極度的興奮狀態(tài)，他們?nèi)菀子浀米〈藭r此刻發(fā)生的事件。經(jīng)央視等煤介反復(fù)報道，本來不太知名的未來米粉和康恩貝制藥品牌一下子變得家喻戶曉。拉近了消費(fèi)者與品牌之間感情!